お客様は、商品やサービスの何を求めて購入されるのでしょうか？
例えば、ボールペンであれば、ボールペンそのものを購入しているわけではなく、その効用である”文字や絵を書く”という「機能」を求めて購入されています。
しかし世の中にボールペンは何千種類もあるのですから、ただ単に文字が書けるだけでは買っていただけません。
ボールペンといってもその機能は様々で、線の太さや色、ボールのすべり具合や握りやすさなどの書き心地、さらにはキャラクターやデザインなどもボールペンの機能の一つです。
これら様々な機能の中から、お客様が必要としている「機能」に対して、お客様が適正だと思える「価格」であれば、「価値」を感じて購入されるのです。
すなわち「価値」とは「機能」と「価格」の相対評価です。例えば、単に文字が書ければ良いと思うお客様にとって数百円の多機能ボールペンは無用の長物ですし、ブランド好きのお客様でしたら1万円のボールペンでも価値を見出し喜んで購入されるでしょう。